加速中国国际传播转型升级
讲好中国故事 传播好中国声音
2017年08月04日 07:51 来源:《中国社会科学报》2017年8月3日第1262期 作者:本报记者 毛莉

  站在新的历史起点上,讲好中国故事、传播好中国声音,这一新时期的时代使命呼唤更精彩的实践和更厚重的理论。7月27—28日,由国务院新闻办公室主办、中国外文局承办的第五届全国对外传播理论研讨会在山东烟台举行。对外话语体系如何创新发展、如何构建立体传播格局……当代中国对外传播中的诸多前沿问题,在专家学者的思想碰撞中愈益明晰。

  把握中国国际传播新方位

  中央媒体基本完成对全球热点地区和重点城市的覆盖,以打造外宣旗舰媒体为目标的中国国际电视台开播,“一带一路”倡议引发国外媒体数十万篇报道的热烈回响……这一点一滴的成绩,丈量出党的十八大以来中国对外传播事业不断前进的步伐,也标注出中国国际传播的全新历史方位。

  中国社会科学院新闻与传播研究所研究员姜飞分析道,与西方国家主导的国际传播浪潮相对应,新兴力量追求平等话语权的反浪潮现象出现。1996年半岛电视台成立、2005年今日俄罗斯电视台开播,在国际传播史上都具有特殊意义,它们发出了西方主流媒体之外的另一种声音。随着中国大力加强国际传播能力建设,中国在国际传播舞台上开始崭露头角,中国国际传播格局目前已初步成型。

  展望未来,中国的国际传播将面临更大的使命担当。姜飞表示,强起来的中国已不再处于仅仅向世界说明自己的阶段,还要担负起与大国地位相匹配的国际传播责任,要为构建一个更加平衡的世界传媒秩序作出更大贡献。新华社国际部主任严文斌认为,中西方媒体间的差距正在逐步缩小、甚至实现了局部突破,“西强我弱”的国际传播格局出现了此涨彼消的动态变化。“我们要牢记新一代国际传播人的使命和担当,形成与中国体量相匹配的中国音量,突破西方的信息垄断。”

  “当今世界正处于冷战结束以来空前的大变局中,西方的衰落与非西方的崛起将重绘世界政治图景。”在中国社会科学院信息情报研究院院长张树华看来,西方之乱与中国之治形成鲜明对比,这为中国对外传播、尤其是对外政治传播提供了良好的历史机遇与国际条件。

  围绕核心概念讲好中国故事

  讲故事是国际传播的最佳方式。正如北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽所言,一个国家迈向强国的历程,也是话语体系构建的过程。对处于上升期或转型期的大国而言,讲故事不仅是一种话语技巧,更是一种战略能力。

  中国在民族复兴征程中的种种创举和实践,为讲好中国故事积累了丰富资源。北京外国语大学副校长孙有中认为,中国特色社会主义的伟大实践,不仅让中华民族实现了从站起来、富起来到强起来的历史性飞跃,也为解决人类问题贡献了足以与西方平等对话的中国智慧、提供了中国方案。讲好中国故事、创新对外话语体系的关键任务,就是要讲清楚中国智慧、中国方案,用原创性话语讲清楚道路自信、理论自信、制度自信、文化自信背后的道路创新、理论创新、制度创新和文化创新。

  在清华大学国家形象传播研究中心教授范红看来,中国故事包括政治故事、经济故事、历史文化故事、媒体故事等方面。在面对包罗万象的中国故事时,我们必须对“讲什么”形成清晰把握,进而有所取舍。新西兰的例子可以提供有益参考。长期以来,新西兰始终专注于讲好一个故事——纯净新西兰,用“纯净”这个词引发人们对其山水的向往。要讲好宏大的中国故事,我们也可以借鉴商业传播中的品牌化战略思维,围绕核心概念塑造故事的文化符号体系。

  在谈到选取中国故事的价值取向时,湖北大学新闻传播学院副院长胡远珍表示,应抓取那些既体现优秀传统文化,又传递时代精神的故事。中国女排就是很好的故事原型,既体现了东方文化所推崇的集体主义精神,又传递了自强不息、顽强拼搏的时代精神。

  提升对外传播的精准程度

  要想讲好中国故事,我们不仅要对“讲什么”心中有数,还要对“怎么讲”加深研究。当前中国国际传播覆盖面已足够广泛,如何在此基础上实现传播的精准化转型,是与会学者普遍关心的话题。

  “我们要以‘一国一策’为原则制定国际传播方案。”中国传媒大学校长胡正荣认为,面对语言文化多样化、社会分众化的必然趋势,为提高中国国际传播的有效性,有必要提升传播的精准程度。精准化传播,既要求供给方的供给走向深入的细分化,又要求更加精准地瞄准需求方的需求。为加强精准化传播,胡正荣建议,要实现海量资源的云端化、共享化,使上游生产更便捷、更具针对性;要实现服务场景化,根据电视、报纸、手机等不同用户场景制定有效的传播策略;要建立一套完整的评价体系,精准评估国际传播效果。

  以《求是》英文版的办刊体会为例,求是杂志社国际部副主任牛京辉畅谈对外传播精准化转型的重要性。牛京辉说,美国东中西部地区受众的需求并不相同,若采用千篇一律、千人一面的传播策略,传播效果势必会大打折扣。一国一策,甚至一个地区、一个州一策都是有必要的。这需要以对对象国和细分群体的大量调查研究作为支撑。

  “讲故事不能一厢情愿,要具有针对性。”程曼丽表示,中国在国际社会上的形象存在“自塑”与“他塑”间的差异,要充分认识这种落差,并针对“他塑”主动调整传播策略。

 

责任编辑:常畅
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