网上购物已经成为全球最热门的消费方式之一，给人们的生活带来了极大便利。据欧盟委员会2015年统计，从2007年开始欧盟电子商务的销售总额就呈现加速上升趋势，年均增长率达22%，2014年电子商务销售额超过2000亿欧元，占零售总额的7%。欧盟地区电子商务快速发展的原因是什么？未来发展过程中可能遇到哪些困难？记者近日就相关问题采访了有关学者。

　　服务方式趋于多元化

　　经合组织日前发布的一份报告中提到，商家提供的网上购物服务方式趋于多元化，包括有形消费（如服装、鞋子、电子产品等），以及为线下消费活动提供服务的无形消费（如火车票、预订酒店、电影票等）。美国芝加哥大学经济学院教授查德·西维尔森（Chad Syverson）对此表示，电子商务的发展影响了市场供应和需求，改变了企业参与竞争的模式。

　　西维尔森进一步解释说，从需求方的角度看，网上购物降低了消费者的消费成本，用便捷的方式就能获得大量产品信息，并能就同一产品、服务对比不同卖家的价格，从而做出最佳选择。因此可以说，价格透明是网上消费和在线交易受到欢迎的主要原因之一。此外，电子商务还打破了地理上的障碍，使得商务活动范围覆盖得更加广泛。有研究表明，自从电子商务兴起后，偏远农村地区商业活动的参与度得到了显著提高，缩小了与城市间的差距。从供应方的角度看，对于小型零售商而言，电子销售平台的出现让他们接触到了更多的消费者，也让他们能够把更多的钱投入到研发中；对于大型的跨国公司而言，增加了销售渠道，提升了品牌国际知名度，拓展了海外市场。

　　激发市场活力

　　随着电子商务的发展，现在欧盟内部已经出现了线上销售和线下销售两种渠道互动的新商业模式。澳大利亚悉尼大学商学院副教授凯瑟琳·哈迪（Catherine Hardy）对本报记者表示，两种渠道之间存在着搭便车效应，这对消费者来说好处更大。一方面，消费者可以利用实体店的售前服务，更好地确认产品信息；另一方面，消费者利用网上搜索比较，能够获得更实惠的价格。虽然线下销售的成本高于线上销售的成本，但是两者间的互动可以营造更好的商业模式。商家利用线下销售吸引消费者，同时通过线上渠道获得更多消费者的反馈信息，减少了买家和卖家之间的信息不对称问题。

　　哈迪认为，未来大多数企业在零售市场将会做垂直整合，更加合理地分配线上、线下分销商数量，从而更有效地控制产品质量和生产成本。有学者提出，随着电子商务的发展和越来越多的企业参与其中，特别是当欧盟形成统一市场后，所有企业都能在统一的数字化平台上竞争，企业可以把更多精力放在产品创新上，从而更好地激发市场活力，带动经济发展。

　　规范销售环境

　　比利时智库布勒哲尔国际经济研究所高级研究员乔治欧斯·彼得罗普洛斯（Georgios Petropoulos）一直关注欧盟电子商务的发展。他近日在该智库官网上发表的文章《电子商务如何重塑市场和企业战略》中提到，欧盟电子商务在发展初期也存在很多困难，尽管互联网上的商业活动让地理边界显得不那么重要，但欧盟内部不同国家间的交付成本和税收差异、销售数据保护等并没有形成统一标准，所以消费者很多权益都无法获得保障。

　　彼得罗普洛斯表示，欧盟委员会从2016年开始制定计划，并将其作为欧盟数字单一市场战略的一部分，旨在推动电子商务有序发展，以及更好地解决地理障碍和提高客户信任度。具体包括修订消费者保护合作相关规定、制定跨境包裹递送服务规则、公布不公平商业行为指导意见等，帮助供需双方解决欧盟内部不合理的地理障碍与歧视，让所有人公平地获得访问产品信息和网站等权益。随着法律法规的不断完善，欧盟各国的在线零售商期望拓展更多国外销售服务，以增加收入。例如，捷克不少电商表示，将会前往匈牙利、斯洛文尼亚、克罗地亚等国寻找更多商机。