绿色消费是个体参与环境保护的重要途径，是一种特殊的亲社会行为。研究发现，公正世界信念会影响个体的亲社会行为，高公正世界信念的个体有更多的亲社会行为，也更愿意为绿色环保付出努力；自我控制感是预测个体环保行为的重要指标。绿色消费态度和行为是个体绿色消费的两大组成部分，公正世界信念和控制感都是通过态度来影响行为的。

　　为探究公正世界信念和控制感对绿色消费的影响，研究采用公正世界信念量表、控制感量表、绿色消费态度量表和绿色消费行为量表，对江苏省六所高校的1386名在校大学生进行调查，探究各变量之间的关系。其中，98名大学生参与进一步的实验，以公正世界信念为自变量（信念操作：威胁/肯定/控制），绿色商品购买倾向和环保活动参与意愿为因变量。研究发现，不同公正世界信念水平和控制感水平的个体绿色消费态度和行为有差异，高公正世界信念水平和高控制感的个体绿色消费态度更好，有更多的绿色消费行为。公正世界信念通过绿色消费态度的中介作用对个体的绿色消费行为产生影响，控制感在这个过程中起调节作用，个体的控制感越强，越能够通过个体的公正世界信念来预测其绿色消费。当个体的公正世界信念受到威胁时，倾向于购买享乐型商品，获得即时满足。当个体的公正世界信念受到肯定时，倾向于购买环保型商品，践行绿色消费。

　　公正世界信念可正向预测绿色消费行为

　　个体社会公平感对亲环境行为产生正向影响。相信社会公平公正的个体，更加关注长期目标，遵循社会规范。高水平的公正世界信念还有利于亲社会行为的产生。绿色消费行为是一种关注长远利益的举动，是一种亲社会行为。绿色消费的过程并不是轻易实现的，需要个体付出一定的努力。例如，绿色产品价格更高，出门自带环保购物袋更麻烦，对垃圾分类处理更加费时费力等。如果个体没有一定的亲社会动机，很难践行绿色消费行为。

　　从公正世界信念自身的角度来看，有学者在研究公正世界信念与跨期决策的关系时发现，那些认为社会公平公正的个体会制定长期计划，并为长期目标努力。而个体的绿色消费行为就是一种对长期利益的投入，因为个体在进行绿色行为时知道自己的行为不会立刻产生效果，并且行为的受益人可能也不是自己。这样，高公正世界信念的个体会更愿意投入到绿色消费中去。

　　绿色消费态度发挥中介作用

　　绿色消费态度在公正世界信念与绿色消费行为之间起到中介作用。有学者在价值观—态度—行为层次理论模型中指出，利他价值观会通过态度影响个体的环保行为，行为意向在其他因素对行为的影响中起到中介作用。

　　认知失调理论可以用来解释绿色消费态度的中介作用。认知失调是当个体觉察到自己的各种态度之间或态度与行为之间存在不一致的情况时而产生的一种矛盾或冲突的不愉快状态。个体摆脱认知失调状态，有几条途径：一是改变行为；二是通过改变态度，使态度和行为一致；三是利用新的认知因素重新达到平衡状态。当个体认为社会对自己不公平时，为了减弱这种消极影响，个体会使用各种方法对不公平的现实进行合理化，以维护自己内心的健康。这说明，当公正世界信念受到威胁时，个体会启动自我保护，维持内心的平衡，这样就会影响到个体的绿色消费态度。绿色消费是一种亲社会行为，而处于低公正世界信念自我保护状态的个体更多考虑自己的短期利益，而非绿色消费这种需要个体付出一定代价换取长期利益的行为。

　　以往的研究也发现，人们对社会公平的感知会影响到亲环境行为。公正世界信念通过绿色消费态度的中介作用来影响行为，高公正世界信念的个体绿色消费行为意向也更高，继而会有更多的绿色消费行为。通过公正世界信念对绿色消费行为产生影响的心理过程可以发现，绿色消费需要个体付出一定的努力，有时还要牺牲个人利益，因而需要个体有较高的投入度。倘若个体公正世界信念较低，说明个体倾向于认为世界是不公平的，不公平感会让个体关注自己的短期利益，忽略社会及自己的长期利益，内在的态度和价值观就会产生变化。这些变化最终会体现在个体的日常行为中。公正世界信念与个体关注长期目标存在正相关，低公正世界信念个体由于不公平感较强，对自己在未来获得收益的信心更低，也就不愿意在绿色消费上有太多的投入，这也是个体维护心理平衡的一种方式。

　　控制感发挥调节作用

　　对于控制感水平不同的个体，绿色消费态度对绿色消费行为的预测作用有所不同，在高控制感的情况下，绿色消费态度更能预测个体的行为。有学者在对众多关于亲社会行为的研究做了元分析后发现，控制感与亲环境行为密切相关，与自我效能感也有关，即个体是否相信可以通过自己的行为改善环境，以及这种自信的程度。当个体有更高的控制感时，相信自己的行为会对环境产生影响，也就会有更多的绿色消费行为。物质主义和亲环境行为负相关，同时物质主义者的自我控制感和环境自我效能感也比其他人低，而这两个变量可以显著预测亲环境行为。这说明自我控制感可能在其他因素对绿色消费行为的影响中起到调节作用。

　　控制感在公正世界信念对绿色消费行为的影响中起到调节作用，个体的控制感越强，越容易把自己的态度落实到行为上。自我控制感可以预测个体的亲环境行为。有学者在研究自我控制对初中生环保行为的影响时发现，自我控制水平越高，初中生的环保意愿就越高，其环保行为也越多。环保行为是一种有益于他人和社会的利他行为，而做出符合社会期望的利他行为往往需要个体通过自我控制来抵御眼前的自利诱惑。自我控制感高的个体能够以长远利益为重，更好地践行绿色消费理念。

　　增强人们的社会公正认知和控制感

　　个体的公正世界信念会对其绿色消费态度和行为产生影响。这启示我们要重视社会心态对人们行为的作用，在宣传鼓励大众进行绿色消费的同时，营造一个公平公正的社会环境，维护人们的公正世界信念，增强人们对社会公正的认知。良好的社会心态让人们有更强的主人翁意识，也更愿意为环保贡献一份力量。在宣传绿色消费时，可以强调绿色消费的长期作用，让消费者跳出现时的情境，关注现在的行为对未来的作用，以提高人们绿色消费的动机。

　　控制感也会影响人们的绿色消费态度和行为。所以，公益广告宣传要让人们了解，即使是自己在生活中微小的绿色消费行为也能对环境改善起到作用，增强个体的环境控制感，从而在消费者心中树立起自己也能为保护环境贡献力量的信念。企业也可以通过一些方法来提高消费者的环境控制感。例如，在宣传中强化个人的绿色消费行为能够改善环境的信念；也可以强调绿色消费不仅可以保护环境，还有利于家人的身体健康等。

　　研究发现，启动被试的公正世界信念，可以对被试的购买倾向以及亲社会倾向产生影响，但尚不明确这种影响的认知机制。今后，可通过神经生物学技术打开大脑这个“黑箱”，探究其产生影响的大脑生理机制。

　　（作者单位：南京师范大学心理学院）