讲好民族品牌故事 助力企业海外传播
2021年12月23日 13:36 来源:《中国社会科学报》2021年12月23日第2315期 作者:邹文兵

  中华民族的伟大复兴不仅是经济层面的崛起,还包括民族品牌在全球范围内获得广泛的认可。长期以来,囿于西方媒体刻意而片面的宣传报道,海外消费者对中国民族品牌的认知被塑造成“廉价”“低劣”的刻板印象。近年来,以高铁、华为、OPPO、比亚迪等为代表的中国民族品牌在国际上赢得了许多声誉,消解了部分消费者对中国民族品牌的负面认知,但是海外消费者对中国民族品牌的信任度与西方发达国家品牌相比仍存在一定差距,成为中国民族品牌进军海外市场的一道屏障。随着越来越多的企业投身出海大潮,提升中国民族品牌在国际受众心目中的地位和影响力迫在眉睫。在技术驱动传播环境变革的背景下,讲好中国民族品牌故事是扭转海外消费者对中国民族品牌负面认知的有效路径。

  一是创新叙事语态,建构平等对话传播机制。长期以来,中国民族品牌海外传播一直受制于西方媒体的“中国叙事”,他们以“东方主义”的认知框架,以主客体二元对立的思维为基础,借助身份建构、框架嵌入和议程设置等手段,不仅有意识、有系统、有目的地建构中国民族品牌的身份和形象,还片面曲解、刻意抹黑中国民族品牌形象,使得海外消费者对中国民族品牌产生负面印象。因此,中国民族品牌海外传播亟须打破西方媒体“中国叙事”的桎梏,才能向世界展现真实、立体、全面的中国民族品牌形象。一是要确定品牌故事的核心价值。品牌故事的核心价值不仅是一个品牌的灵魂,也是企业价值理念的体现。好的品牌故事能让顾客产生共鸣,具备强大感染力和渗透力。二是要精心设置好品牌故事议题。议题设置是公共关系建立的核心,有趣的话题可“拉动”媒体和公众的自发议论,增加品牌传播的机会。中国品牌海外传播需要提高议题设置的能力与技巧,从而建立高黏性的目标客户社群。三是大叙事与小叙事相结合。采用大叙事的方式讲述中国品牌故事,有利于呈现中国品牌整体形象,但在宏大叙事时,应注意将品牌与社会现实结合起来,着眼于细节的小叙事,有趣、有人情味的品牌故事更贴近当地受众生活,小故事反映大道理,容易引起受众共鸣。

  二是与当地文化融合,促进品牌信息有效传播。子曰:“性相近也,习相远也。”人类虽然比邻而居,但文化的差别依旧存在。由于人们的价值观、信仰、态度以及行为都根植于文化,因此,如何消弭文化障碍,回避跨文化传播的冲突,使品牌获得东道国大众的认可,是中国民族品牌必须正视的问题。贴近当地文化并与之相融合,方能减少因文化差异带来的“折扣”效应,利于品牌信息的有效传播。如OPPO八年前初入印度尼西亚时默默无闻,至今已成长为该国无人不晓的明星品牌,就应归功于其品牌文化本土化策略。OPPO利用关键意见领袖(KOL)强化品牌的本土化色彩,邀请印度尼西亚演艺圈最具号召力的艺人作为形象大使,消除用户的疑虑,树立了可信的国际品牌形象。因此,中国品牌在海外传播时,一要因地制宜制定传播策略,充分了解当地社会文化环境,如教育水平、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等,在此基础上制定本土化传播策略,尽量消解风俗习惯所造成的文化、信仰差异。二要对当地资源予以重视利用。如与当地从事国际传播的广告公司合作加强跨文化交流,与海外非政府组织、民间智库、华人社团进行合作,通过这些组织形成发声路径,进而提高品牌的美誉度。

  三是建立用户思维,把握用户接受信息心态。所谓用户思维,是指要“以用户为中心”来思考问题,进行换位思考。品牌传播的本质是让消费者留下深刻印象,进而促进产品销售,逐渐建立品牌美誉度。用户是对外传播的出发点和目的地,是产生传播效果的最终目的。因此,用户如何看待品牌传递的信息,才是传播有效与否的关键因素。中国品牌在信息生产和传播过程中要做到深入分析用户的信息需求、心理特点和思维习惯等,认真研判用户的真实想法,并以此为出发点进行品牌新闻的生产、传播。当品牌传播的信息更具真实感时,才可能获得用户的青睐。随着网络带宽的不断增加,各类海量的信息充斥着大众的感官世界,分散着大众的注意力,这些都要求我们要以用户思维来关注传播,精确把握海外用户媒介触点及接受信息的习惯,才能进一步激发用户分享,实现传播的闭环。

  四是深化广告创意,打造立体式传媒矩阵。广告创意要了解、介入、引导受众的情感,就必须与社会和受众的消费心理、价值追求发生相关效应,并体现广大受众共有的价值观念,寻找品牌特性与东道国文化智慧的共通点,方能以润物细无声的方式触动生命本质,达到“大音希声,大象无形”的情感意境。

  随着信息技术的迭代发展,社交媒体已然成为中国品牌与海外消费者之间互联、互通、互信的重要桥梁。由于各个国家与地区经济发展不平衡,城市现代化进程的发展也差异较大,致使各地区媒介发展水平千差万别。在互联网普及方面,欧洲走在世界的前列,而亚洲、非洲等国家和地区则相对落后。当人们都在展望、建构数字营销的未来图景时,却忽略了另一个现实,传统媒体在东南亚等国依旧有着不可替代的影响力。如在印度、马来西亚、泰国等新兴市场,即使其互联网用户已经超过4.6亿,但新媒体广告的覆盖率仍然很低。蓝色光标发布的《2019—2020中国品牌海外传播报告》显示,传统广播仍然是印度大众接受信息的主要形式,覆盖率高达99%;而电视广告在南非则是最受欢迎的广告形式;即便是互联网发达的美国,传统媒体广告仍然增长强劲。因此,中国企业品牌在海外传播时,需要区分不同的区域媒介发展现状,围绕当地的实际情况制定全面而合理的传播策略。在善用新媒体的同时,也不废弃传统媒体渠道,应当秉持“新旧融合”的灵活思维打造立体式的媒体矩阵。与此同时,还应积极探索数字化时代大数据的作用,提升网络营销的新技术和新工具。

  随着“一带一路”倡议的深入实施,“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通和民心相通”的“五通”模式让沿线国家逐步形成区域大合作格局。中国企业全球化迎来了前所未有的好时机,讲好中国民族品牌故事是中国企业海外传播的重要内容和抓手。中国民族品牌故事不仅要有中华优秀传统文化的信心与底气,要有对他国文化理解与包容的大气,更要有中国特色的品牌精神内涵与文化基因,才能向国际社会呈现立体的、负责任的中国民族品牌形象。

  (本文系国家社科基金艺术学重大项目“中国特色艺术智库研究”(17ZD09)阶段性成果)

  (作者单位:华侨大学新闻与传播学院)

责任编辑:张月英
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