中国传统文化影视形象走进文创世界
2021年12月23日 13:35 来源:《中国社会科学报》2021年12月23日第2315期 作者:唐卫 谢莹

  2021年5月9日,习近平总书记在给《文史哲》编辑部全体编辑的回信中指出,增强做中国人的骨气和底气,让世界更好认识中国、了解中国,需要深入理解中华文明,从历史和现实、理论和实践相结合的角度深入阐释如何更好坚持中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量。回答好这一重大课题,需要广大哲学社会科学工作者共同努力,在新的时代条件下推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

  中华民族五千多年的历史文化,为影视形象的文创灵感提供了丰富的资源。2016年上映的《大鱼海棠》取材于中国经典著作《庄子·逍遥游》;2019年上映的《哪吒之魔童降世》取自《封神演义》;上海美术电影制片厂于2020年5月24日利用孙悟空形象,设计了新厂标,唤起人们对《大闹天宫》这部经典动画的回忆。这些较为成功案例的共同点都是在借用中国传统文化里的IP形象吸引人们的目光。

  《大鱼海棠》电影文创对于现代文创市场来说是一次非常成功的尝试。此电影衍生品共涉及3C产品、玩具手办、服装配饰、文创产品、首饰、美妆护肤品、特色美食、家居用品共计8个门类、88个品种,几乎涉及衣食住行各个方面,其创新模式是中国文创市场前所未有的。《大鱼海棠》电影文创在销售领域也有一定创新,除了在天猫设有旗舰店外,还授权罗莱家纺、百雀羚、阿芙、天堂伞等国内一线知名品牌进行开发,再通过淘宝众筹等方式极大地开拓了市场。在销售方式上,采取预售模式,不仅缩减了产品库存,也维护了企业的声誉。

  《哪吒之魔童降世》电影的热映,使得哪吒的形象不断升温。针对哪吒的文创设计也逐渐在市场上铺开。如由贝发集团定制出品的N9文具套盒系列。此套文创设计是由红点奖设计团队担纲产品设计,运用中国传统影视里哪吒与三太子形象相结合,设计出的一套组合文具衍生品。这套组合文具中,两支钢笔是以电影中哪吒和敖丙所用兵器为设计灵感,延伸了文创创意元素的应用,拓展了目前国内文创大多只停留在运用影片故事人物进行创作的开发局限。钢笔的直立金属底座、皮质笔袋等也都采用兵器自身拥有的颜色元素,富有质感,充满想象。

  另有主题文创品牌“太子造物”的一系列文创产品。如突出哪吒敢爱敢恨性格的手机壳、手机挂绳、鼠标垫、眼罩、折扇和卡贴等,运用大红色的主色调设计,再加上人物三头六臂形象的表现,意在传递交付梦想的正能量,在市场上受到了青年群体的欢迎。从以往简单地借用人物形象进行设计,到兵器衍生品文创,到利用人物性格创意文创产品,使得当下影视文创产业更加立体化。

  随着国内文创热潮的涌起,设计者对“孙悟空”这一传统形象的创新利用也更加立体,更有深度。上海美术电影制片厂于2020年5月24日在新浪微博发布了一则视频,该视频展现了其全新的厂标设计。该设计原型以《大闹天宫》中孙悟空原型作为创意主体,通过孙悟空的经典动作“反手搭凉棚”这个姿势将其动态形象与我国传统书法完美融合,实现了对传统神话形象的IP再设计。

  厂标的确定,意味着上海美术电影制片厂新的文创设计之路开启,在新厂标的基础上,上海美术电影制片厂推出了一系列运用在周边文创上的设计。手链、Q版公仔、钥匙扣挂件、创意儿童书包、手账本等一系列周边产品的推广,让设计在符合当代年轻人审美需求中,勾起了一代人的温馨记忆,其官方旗舰店也正式在京东商城上线。

  不仅如此,上海美术电影制片厂还与国内著名服装品牌合作,联袂打造了《大闹天宫》系列文化创意服饰。该系列服饰以万籁鸣导演《大闹天宫》原稿的创作元素,以及悟空精神作为灵感启发,汲取原画独树一帜的东方美感,结合现代设计元素进行艺术上的再创造,设计出更符合大众审美情趣的时尚单品。在该系列的服装设计中,利用齐天大圣的特色属性,使得服装具有活泼的装饰美感和趣味性,以“重温国民经典”的广告语,使作品具备了传承经典、重温经典的文化意义。

  中国的文创发展虽然在整体上是不断前进的,但对比文创产业较为成熟的国外市场,还有需借鉴的地方。比如,迪士尼文创产业授权了七大类消费品:服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版、电子品。在运作中,迪士尼会让文创产品与影视作品保持紧密的天然联系,使IP形象能完全渗透进文创产品中。他们在创作电影作品时就已经开始设计相应的衍生品,并在电影上映期间同步销售衍生品,所以在电影热播的时候,衍生品也基本上销售殆尽。而近几年《哪吒之魔童降世》文创产品的设计速度,完全没有跟上电影上映速度,往往是电影热播时再跟进文创的拓展。就此,业内人士表示,中国文创还没有形成有体系的、集中所有动漫设计的产业链。相比迪士尼上下游联动的整体性产业链布局,中国的文创产业显得较为分散。我们需要丰富上下游产业链,围绕一个主题进行打造,不断向外围辐射延伸。

  中国文化源远流长,我们有更多经典的历史文化形象,我们有信心做出有文学含量,又有民族特色的优秀文创产品。

  (本文系国家社科基金青年项目“误读传播视阈下的中国题材摄影纪实性研究”(19CXW011)阶段性成果)

  (作者单位:东华大学服装与艺术设计学院)

责任编辑:张月英
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