聚焦社会传播新场景中的受众创新
2020年03月27日 00:34 来源：《中国社会科学报》2020年3月27日第1895期 作者：吴世文
媒介化社会的深入发展、信息技术的快速进步和媒介生态的持续转换，正在推动处于历史—社会转型期的中国社会传播进入新场景。例如，总体社会的不确定性增加导致对信息的需求持续增长，越来越多的受众、物体和“关系”进入社会传播场域，大数据、区块链、5G等技术应用推动传播速度、深度和效率提升，中国社会内部及其与世界之间的联系更加密切等。这种新场景是中国社会转型发展的一部分，亦是其表征。在这个创新驱动的时代，社会传播新场景孕育并呼唤传播创新，而受众正在成长为社会传播创新的动力。
受众推动社会传播创新
社会传播创新是社会创新的组成部分，指的是公共机构、大众传媒、商业组织、公众等通过创造新的信息生产方式与沟通模式，开展精神交往和物质交往的过程。在当下的信息社会中，有效地生产与传播信息是提高生产力的举措，也是生产力的组成部分，并可以实现生产关系的再生产。
受众传播创新是指受众作为能动的传播行动者，通过发挥个人能动性和集体智慧，富有创造性地生产信息内容和开展信息沟通的过程。受众传播创新区别于政府等公共机构的传播创新、大众媒介传播创新和组织传播创新，是自下而上的、分布式的传播创新。在全球社会个体化转向的大背景下，受众传播创新与其他社会主体主导的传播创新并不矛盾，而是相互促进，共同发展。本文中的受众指的是信息的接收者与消费者（无论利用何种媒介或渠道），包括交谈者、读者、观众、听众、新媒体用户等，是多媒体受众（multimedia audience）。受众作为信息内容的消费市场，是公共机构、大众传媒、商业组织开展传播创新的动力。在社会传播新场景中，受众成为社会传播创新的发动者。这意味着，受众的角色转换成为“创新的公众”。
那么，受众传播创新何以成为可能？其一，社会存在鼓励受众创新传播的氛围。其二，信息技术和新媒体实现了对受众的传播赋权，使得个体可以站在传播创新的中心。其三，受众在传播实践中有意识地进行探索，从内容生产、信息传播、信息接收与消费等层面开展创新性的活动。其四，受众传播创新可以被社会认可与吸纳。
受众传播创新是自发的，可以是意见领袖的作为与推动，也可以是普通受众的探索，具有集体性但并不是所有受众的行为。其从自发的状态发展成为有序的状态，是一个缓慢而漫长的过程，被社会认同也需要一个过程。但是，受众传播创新具有一定的优势，它体现了“从群众中来，到群众中去”，对于广大信息接收者与消费者来说具有接近性。从本质上讲，受众传播创新是回归人民群众是历史的主体的体现，彰显了受众的力量。
受众传播创新从多层面开展
受众传播创新是具体的和实践导向的，在政治传播过程中，它是民众的传播创新；在大众传播过程中，它是受众的传播创新；在组织传播中，它是组织成员的传播创新；在人际传播中，它是对话者的传播创新。受众传播创新可从内容生产、信息传播、信息接收与消费三个层面开展。
第一，在内容生产层面，受众传播创新充满活力，公众新闻、网络反腐、众筹新闻、网络救助、志愿者主导的公益传播等都可以是其表现形式。例如，受众通过报道突发事件的现场书写公众新闻，通过举报或发掘细节和线索推动网络反腐，通过自组织的分工协作生产众筹新闻，通过社会动员创造社会资源与被救助者之间的新连接等。
受众在内容生产层面的创新可以是个体的，也可以是群体的。个体层面的创新，从李子柒的短视频创作可见一斑。她的短视频创作基于自身视角再现田园生活，不同于宏大叙事，是个体内容创新的成功案例。群体层面的创新，以辟谣为例，在新型冠状病毒感染的肺炎疫情中出现了不少谣言，造成了“信息疫情”和社会恐慌，受众可以对这些谣言主动甄别。受众利用自己的经验或知识进行纠正，并借助社交传播机制向其他人或专业人士进一步求证，或者通过网络信息搜索来验证，然后再把纠正信息传播出去。面对数量众多的谣言，权威组织、专业机构以及专业人士的辟谣存在不足，受众的主动澄清是纠正谣言的重要途径，有助于提升网络健康信息的质量。
第二，在信息传播层面，受众作为重要的传播节点，通过创造性地运用传播技术，或采用新的传播手段与传播工具，或使用新的表达方式，可以提升信息传播效率。例如，青少年网民使用的网络流行语或“火星文”等网络符号，子辈在信息反哺父辈中使用的策略化表达，短视频等形式被用于网络求助，网民以网络造句或网络表演等形式表达对网络公共事件的关注等。受众通过创新传播方式，既可以推动公共机构、大众传媒、商业组织等生产的信息内容的传播，又可以推动受众生产的信息内容的传播。这些新的传播方式有可能形成源自受众的信息传播新模式。
第三，在信息接收与消费层面，受众通过开展反馈方式或反馈模式创新，可以有效地实现与传播者的对话，优化信息传播的效果。无论是对于来自公共机构、大众传媒、商业组织等的信息内容，还是对于来自受众生产的信息内容，受众的反馈都必不可少。例如，以弹幕作为反馈机制，可以实时开展受众和传播者的互动，也可以促动受众之间的互动，为新一轮受众传播创新积聚力量。从目前的趋势来看，不仅需要创新传播者与受众之间实时互动的机制，还需要创新“共在的”受众之间的互动机制，从而形成反馈的力量。
这三个层面的传播创新统一于受众的传播实践之中。当内容生产创新还没有成为显在的现象或未形成传播事件时，是分散的和渐进的。一旦内容创新进入传播层面，则可以扩大其社会影响力，被更多的受众所接收与消费。
促进受众传播创新可持续发展
受众传播创新具有条件性，其发展可能缓慢，也可能进展迅速，亦可能因为混乱无序而形成“伪传播创新”（虚假的或扭曲的传播创新），这需要我们警惕。一方面，需要发挥受众的集体智慧，形成内在的纠错机制，防止受众传播创新的极化与偏向（例如“人肉搜索”）。另一方面，需要形成公共机构、社会精英（包括专业人士）和受众协同创新的机制，共同提升受众传播创新的质量与效率。
信息技术进步是催生受众传播创新的重要因素。新的信息技术进步及其应用（包括互联网、智能媒体、平台媒体等）通过给网民赋权增能，使网民可以自主探索信息的生产与传播。但是，我们需要警惕信息技术对传播创新的垄断。一方面，信息技术的进步会排斥不使用技术以及使用旧技术（如非智能手机）的群体，例如互联网会忽视“非网民”的信息需求与创新意愿。另一方面，信息技术的进步常常吸引人们追逐传播形式的创新，而忽视了内容生产的实质性创新，误将新技术形式的应用当作传播创新的全部。受众传播创新需要借助技术手段，但需要把技术应用和内容创新、思想创新紧密结合起来。
受众传播创新在寻求被社会认同的过程中，存在被过度商业化或被政治力量不当应用的危险。受众传播创新被应用于商业或被权力肯定，是其社会化和扩大社会影响力的重要过程，有助于推动受众传播创新要素的重新组合与持续发展。但是，如果过度商业化或被权力异化，则会扼杀受众传播创新的活力。
受众传播创新往往是“点状”的，如何聚合、如何持续是制约其社会效果的重要问题。首先，需要形成评估受众传播创新的机制，包括对它们进行系统的研究。其次，社会需要进一步形成鼓励受众开展传播创新的氛围，积极为正向的受众传播创新创造持续发展的条件。
当前，我们正在进入一个受众传播创新的时代。未来的受众传播创新需要回归“从实践中来，到实践中去”，以解决社会问题作为导向，积极发挥意见领袖与受众群体的集体智慧。在强调网络场域中的受众传播创新的同时，还需要关注非网民的传播创新；在关注大众传播过程中的传播创新的同时，还需要注重组织传播和人际传播过程中的受众传播创新，从而不断扩展中国传播新场景中受众传播创新的广度与深度。
（作者系武汉大学媒体发展研究中心研究员、新闻与传播学院副教授）
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