徐天博 余跃洪:媒体融合的发展脉络与主要逻辑
2019年04月26日 08:18 来源:《中国社会科学报》2019年4月26日第1682期 作者:徐天博 余跃洪

  融合是一种技术的潮流,是对新技术变迁的回应。时至今日,在实践和理论层面,媒体融合都有了新的发展,形成了“文化融合”和“技术融合”两大主流视角。本文对媒体融合概念和实践的发展历程加以梳理,并对“技术融合”和“文化融合”两个主要理论体系进行辨别与分析。

  媒体融合的实践发展和理念嬗变

  虽然美国学者伊契尔·普尔(Ithiel Pool)早在1983年就提出了媒体融合的初步构想,但直到2000年美国佛罗里达州坦帕市多媒体平台的运行,媒体融合才有了第一次实践。在坦帕市的融合平台上,《坦帕论坛报》、WFLA—电视8台和TBO.com网站一起搬入一座新的新闻中心,采编人员深度整合,互通有无,报网台实现融合式发展,被认为是媒体融合实践的先驱。2005年,《北京日报》在报纸版面上印制二维码增强互动,被认为是报业未来的希望。同年,新闻学者蔡雯和高钢把媒体融合概念介绍到我国学术界,推动了本土媒体融合理念的发展。2009年中国网络电视台成立,标志着央媒的融媒体实践拉开序幕。围绕媒体融合如何“融”的问题,学者们的讨论焦点涉及新闻生产、内容业务、新闻教育等各个方面。

  然而,媒体融合的实践并非一帆风顺。2015年3月,作为媒体融合先锋的坦帕平台面临生存危机,引来人们对其融合形式的质疑。在我国,伴随微博微信影响力的扩大,传统媒体正式进入“两微一端”时代,充分利用平台红利。但是,这种“借鸡下蛋”的模式能盈利多久始终是业界担心的问题。随着人民日报社“中央厨房”的成功,对新时代的媒体融合和媒体从业者提出了新的范例和标准。学术界对媒体融合的认识和关注焦点也发生了变化。越来越多的学者意识到,媒体融合不是简单把不同媒体平台进行搭接,它包含文化、技术、经济、内容生产等多个层面的全面融合。传播学者黄旦则更进一步提出媒体融合已经从业界形态转向社会形态,应当以社会视角重新审视媒介发展,立足网络社会,跳出媒介机构,把其看作网络节点,考量其对社会结构、经济文化等各方面的影响。

  总的来说,媒体融合在实践层面仍处于探索阶段,保持长期成功的案例还很少见。但是,媒体融合的理论探讨似乎走在了实践的前面。在这些探讨中,逐渐形成了以文化融合为根本和以技术融合为根本的两套逻辑,对未来的媒体融合发展提供了理论参考。

  技术融合与文化融合:谁主沉浮

  早期对媒体融合的讨论大致是在“技术融合”的框架内展开。普尔对媒体融合的源初论调中就直截了当地指出数码电子技术的发展是历来泾渭分明的传播形态出现聚合的原因。从技术融合角度阐释媒体融合也较为符合人类的主观经验。对于新闻从业者而言,他们最看得见摸得着的“融合”很可能就是技术的融合。美国密歇根州立大学的研究团队认为,将视频、音频、文本和数据等多种媒体内容及其相应的功能设备整合到一台单一设备上的技术融合是媒体融合的精髓,而移动终端(主要是智能手机)技术的日新月异正使得这种媒体融合发挥越来越大的优势。与早期依靠技术拼接和多渠道分发的媒体融合形式相比,技术功能整合于一台设备的融合无疑更进一步。

  诚然,媒体融合离不开技术融合。尤其是在平台化媒体日益崭露头角的今天,新技术对传统媒体内容的整合和形态的重塑无疑是不可或缺的。但是,技术融合不等于技术决定论。一些学者发现,过度强调技术融合容易在实践上导致表面化的融合——即强调花哨的新技术使用,但却没有解决人与人之间、组织与组织之间乃至各类技术之间原本不同的逻辑体系所必然带来的矛盾。因此,人们开始关注“文化融合”层面。斯蒂芬·奎恩(Stephen Quinn)在《融合新闻报道》一书中提出,“与媒介融合相关的不是技术,而是思维定式、管理模式和新闻编辑室的文化”。詹金斯对文化融合的理解则更进一步。他认为用户参与和互动已经成为媒体生产过程中的一部分。媒体融合不仅应该关注媒体内部的文化融合,也应该关注“外部”文化即用户文化与“内部”文化即采编室文化之间的“文化转移”。这与黄旦倡导的跳出媒介机构的视角亦有不谋而合之处。

  总之,媒体融合既离不开技术融合,也离不开文化融合。这很大程度上取决于某个媒体融合项目在实践中进行到了哪个阶段。比如在技术条件相对落后的早期媒体融合案例中,我们更容易看到对技术融合的强调;而当技术本身不再是难题的时候,人们就更关注文化融合。与此同时,我们更应该认识到,技术本身是带有文化隐喻的。移动终端文化不可能像报纸文化那样。在媒体实践中,从业者必须把握和尊重不同技术的文化隐喻,才能做好真正的技术融合。

  深度融合:技术与文化的辩证统一

  媒体融合在经历了“技术融合”与“文化融合”的争论后,理论界正逐步从二元划分过渡到“深度融合”的概念上来。这一定程度上源于社会学和媒介理论界对“技术”的重新认识。自20世纪80年代以来,西方社会科学中的各学科纷纷开始“物质性转向”,对技术的“物质性”、其本身蕴含的“物质文化”及其能动性重新认识。这其中既包括拉图尔等当代社会学家的新理论,也包括后世学者对麦克卢汉媒介观的再解读。这意味着,技术融合和文化融合虽然在实践层面由不同的业务部门分工实践,但在顶层设计上则密不可分。因此,深度融合意味着在各类不同新技术统筹使用的基础上,遵循技术本身的物质文化,将其与整个新闻采编室的文化融为一体。仅仅将技术看作“工具”的思维方式恐怕在未来的媒体融合中难以为继。

  我们也应该注意到,伴随着抖音、快手等平台的出现,我国传统媒体的呈现方式再次叠加。媒体融合决不能变成专业新闻人放弃自身专业性和社会职责,陷入被技术牵着鼻子走的窘境。当前,发展县级融媒体的战略要求,为我国媒体融合的发展提供了新的实践场域。至少在组织结构层面,这种融合的“下沉”未尝不能看作是我国特色的“深度融合”。从实践角度,只有对自身项目定位和前期基础条件作出准确的判断,才能找到最适合的理论和范例,探索出最适合的媒体融合路径。

  (本文系安徽省高校人文社会科学重点研究基地重点项目“安徽区域治理视野下的城镇形象——以合肥市周边城镇为例”(SK2017A0039)阶段性成果)

  (作者单位:安徽大学新闻传播学院)

责任编辑:常畅
二维码图标2.jpg
重点推荐
最新文章
图  片
视  频

友情链接: 中国社会科学院官方网站 | 中国社会科学网

网站备案号:京公网安备11010502030146号 工信部:京ICP备11013869号

中国社会科学杂志社版权所有 未经允许不得转载使用

总编辑邮箱:zzszbj@126.com 本网联系方式:010-85886809 地址:北京市朝阳区光华路15号院1号楼11-12层 邮编:100026