赵云泽 刘珍:媒体融合——做大做强主流舆论的路径
2019年04月26日 08:14 来源:《中国社会科学报》2019年4月26日第1682期 作者:赵云泽 刘珍

  “要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展,做大做强主流舆论,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础,为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”习近平总书记这段论述是新时期党和国家领导人对我国媒体融合战略的最高指示和科学指引,为我国媒体融合的发展路径、根本任务及其意义做出了非常明确的指示。而实践经验也充分证明媒体融合是增强主流媒体舆论引导能力的有效途径。

  繁荣主流媒体发展

  习近平总书记强调,“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”这对于当前我国传媒业的发展做出了科学、精准的判断。当前传媒业的发展受到日新月异的信息技术的深刻影响,传统媒体的发展受到严重冲击。但当前传统主流媒体仍然是党和国家重要的有形及无形资产、重要的沟通民意的渠道,他们的兴衰事关党和国家意识形态的安全。只有将这种资产顺利地同新型信息技术有机结合和转化,发展成为新型主流媒体,才是我国传媒事业发展的科学路径。

  同时,在新媒体发展的场域中,我国传统主流媒体仍然具有不可替代的作用和优势。传统主流媒体经过长时间的革命和建设的洗礼及对国家和社会作出的贡献,在权威性、公信力及唤起政府解决问题的能力上都具有较大的优势,即品牌优势显而易见。在新媒体的场域中,传统主流媒体创办的社交媒体在积累粉丝、内容扩散、形成舆论焦点上更具比较优势。相对于商业媒体积累粉丝需要经历较长的时间、对其信任度需要经过反复确认后提升,传统主流媒体在这方面具有天然的资本。我们通过同数据公司合作,随机抽取了2018年1月、4月、9月三个时间点的微信上所有“十万加”以上的文章,共2671篇进行分析,发现其中出自主流传统媒体所办公众号的高达23%,而产出“十万加”文章最多的是“人民日报微信公众号”。事实上,新型主流媒体经过这些年的建设,已经形成一个初具规模的新媒体矩阵,优势明显。因此,媒体融合战略的实施不仅是一个政治上的科学判断,也是一个技术上的科学判断。

  当然,移动互联网、大数据及人工智能技术仍然是这场媒介变革的持续推动力,媒体融合战略的实施必将使我国的主流媒体事业步入智能时代。随着党和国家对媒体融合的大力支持,主流媒体将在更有力的资金和技术支持下发展。大数据和人工智能使得媒体融合向智能化纵深推进。在这样的背景下,主流媒体站在了新的机遇面前,先天的公信力资本和政策支持使主流媒体有更好的条件获得发展,散落的注意力和时间被智能设备最大限度地开发和调动,而这一切都将为优质内容的精准投放提供更好的支持,从而形成巩固品牌优势的良性循环。这一切将使我国的新型主流媒体步入新的历史阶段。

  推进主流话语传播

  2014年,中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,是指导我国传媒业进行媒体融合改革的纲领性文件。在此次会议上,习近平总书记强调,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维。互联网传播要求传播内容体现交互共享,注重用户体验,充分满足用户的多样性和个性化需求。在媒体融合大战略的推进下,主流媒体在精致内容生产的基础上更加注重根据传播对象的环境、范围来确定传播方式,从而能够唤起个体情绪,进而集聚集体情感。我们看到越来越多的主流媒体已经改变了过去传统媒体的思维定式,在新闻报道中从实际出发,主动联系群众,贴近网络话语,增强了内容的趣味性和话题性。网络热点和主流媒体热点时时对接,做到及时跟进、及时报道。而与此同时,在传播策略和形式上主流媒体也依托“中央厨房”专业的内容制作和平台体系实现了灵活、多变、高效的内容呈现。如2019年两会报道中大热的VLOG(视频博客)形式,就成为贡献流量的生力军。这种开放性、互动式的报道,通过人格化和故事化的呈现让受众多角度、全方位地获取信息,同时具有极强的带入感和吸引力,获得了良好的传播效果。这是主流媒体个性化、多样化探索的重要尝试。此外,社交基因的注入也为主流媒体在海内外吸引了相当数量的年轻受众,即使是严肃类话题也可以由于社交因素而进行创造性传播。而“稿库传图”“智能机器人”等硬科技的助力更是让主流媒体在当今的传媒竞争中具备先发优势。在媒体融合的战略框架下,新型主流媒体的传播内容显然更具有传播力、影响力和感染力,主流的话语体系正在这种大战略的框架下占据优势地位。

  强化人心凝聚

  主流媒体肩负着传播社会主流意识形态和价值观的重大责任,并进一步承担着巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础这一重要使命。然而,媒介环境的变化对主流媒体的舆论引导能力提出了更高的要求。移动互联网时代我国网民规模逐年上升,根据第43次中国互联网发展状况统计报告,截至2018年底,我国网民规模为8.29亿,互联网普及率达59.6%。互联网深刻改变着民众的交往模式,也使当下舆论场出现了一些新的特征:一是社会上凝聚主流舆论的难度加大,甚至有学者称之为形成“两个舆论场”。二是“后真相”现象凸显,真相失去了权威性和解释力。三是舆情事件出现快、进展快、周期短。上述舆论环境的复杂变化,实际上同互联网引起的媒介革命是分不开的,只有在媒体融合的战略框架下推进在互联网上的主流价值观阵地的建设,才能从根本上解决问题。

  在媒体融合的战略框架下,主流媒体可以融入互联网媒体发展的基因,主动适应网络传播的环境和特点。可以发挥好每一个网络“账号”的作用,真正参与、报道、反馈来自群众的声音。在舆情事件发生的第一时间,主流媒体作为参与者及时跟进,做出正确的引导并且将情况通过专业严谨的报道呈献给社会,进而稳定舆情。主流媒体作用不仅是一根被动的“探测针”,而且是一个功能强大的“测绘仪”,能够将最全面的信息在第一时间予以呈现。同时,主流媒体也要努力把自身打造成民众愿意发声、积极参与的网络平台。突出服务性的社交化的主流媒体可以给群众提供更高的参与度,传统受众在融合的主流媒体平台上可以成为信息生产者,获得话语权,而此时便形成了一种协同效应,群众可以自发地参与到舆情的监测和引导过程当中,拉近媒体与群众的关系。而主流媒体消息源在这样的平台上不是单纯的消息源,而是对话的一方,凸显出服务和公共交流的意识。在这样的深度融合下,主流媒体才能牢牢掌握传播议程设置的主动权,形成网上网下同心圆,使党和人民的事业心连心。

  (本文系中国人民大学马克思主义新闻观研究中心课题(RMXY2016A003)阶段性成果)

  (作者单位:中国人民大学新闻学院)

责任编辑:常畅
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