品牌的发展关系着国家经济与文化的发展。一方面，品牌成为影响经济发展的重要因素。根据经合组织的统计，全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。另一方面，品牌是国家的名片。中国品牌既是主宰中国经济发展的主要力量，又是中国文化在全球范围内进行交流传播的载体。然而，在国际上叫得响的中国自主品牌还不太多，在世界品牌实验室发布的2016年“世界品牌500强”榜单中，中国仅有36个品牌入选。
想要改变这一窘境，中国品牌首先要解决的问题是“走出去”以扩大影响力。随着“一带一路”的推进，“一带一路”沿线“朋友圈”不断扩大，很多国家的优质品牌“走进来”，得到中国消费者青睐，而“Made in China”的自主品牌也将迎来更加广阔的活动空间，这无疑为中国品牌的“走出去”提供了良好的契机。
中国品牌要在“一带一路”上开花结果，除了不断提升中国品牌在产品上的技术和创新，确保中国品牌的品质，还需要重视品牌的文化建设，持续以优秀文化滋养品牌，让中国品牌在国际传播中成为国家文化软实力的重要载体。如是，“讲好中国故事，传播好中国声音”便可以中国品牌为媒。中国品牌的故事讲什么？如何讲？这实际上就构成了中国品牌国际传播研究的两大核心问题：一是中国品牌如何与中国故事相结合，二是承载着中国故事的品牌如何进行国际传播。前者回答的是中国品牌文化生产、文化如何提升品牌的问题，后者回答的是中国品牌传播、品牌如何传播文化的问题。
中国品牌须根植于中国传统文化
中国历史悠久，传统文化博大精深且形态多样，在诸多优秀物质文化中，存在着一种与中国故事完美融合的中国品牌，那就是“中华老字号”。这是指拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌，如同仁堂、王致和、瑞蚨祥、全聚德等。这些品牌从建立至今已有百年，留下了中华文化变迁的历史痕迹；中国的老字号品牌囊括餐饮、中药、百货与工艺品，能充分反映人们的生活方式与经营特点；“中华老字号”遍布全国，其所代表的地域文化特征凸显。不仅如此，历史悠久的成功品牌必定还承载着某种优秀的人文精神，比如“工匠精神”等。“中华老字号” 是中国品牌的重要组成部分，理应成为“讲好中国故事，传播好中国声音”的重要载体之一。
在中国品牌的版图中，更多的是近几年或近十几年发展起来的新型品牌。这些品牌产品品质参差不齐，但其中也不乏高端品牌，这些高端品牌或具有过硬的技术，如中国高铁；或具有领先的工艺，如华为等通信产品；或具有创新性，如阿里巴巴等。这些品牌是开拓未来“一带一路”沿线市场的主力军，将用其品牌形象书写中国的民族精神。还有一些中端品牌，其品质卓越，但企业品牌意识淡薄、品牌管理系统性不强，导致品牌附加值较低，在市场竞争中处于非常不利的位置。这类品牌的生产可以以中国传统文化为依托，中华文化博大精深，其中持之以恒、精益求精、注重诚信、以人为本等优秀传统文化延续至今，能够为中国品牌注入独特的精神品质。如此，在提升自身品牌价值以达到品牌溢价目的的同时，亦将中国传统文化传播到全球范围内，实现一举两得。
譬如“飞跃”鞋，从曾经的中国球鞋一跃成为全球时尚界宠儿，最大的原因便是品牌与中国传统文化的结合。“飞跃”诞生于20世纪50年代的中国上海，在20世纪60年代到80年代，与“回力”“双钱”三分了中国运动鞋市场，但缺乏品牌意识，中国“飞跃”最终都没注册成为一个商标，市场价格停留在12—15元之间。2004年，一名法国人派斯特（Patrice Bastian）来到中国，成为“飞跃”发展的转机。派斯特是中国功夫迷，在上海发现了“飞跃”球鞋，于是他与“飞跃”品牌联系并进行合作，在法国注册了商标“feiyue”，并着手将这个拥有中国历史和文化的品牌推向国外。
派斯特充分利用西方社会对神秘的东方文化的巨大想象空间，将“飞跃”与中国武术文化联系起来，首先他推出特别的款式，将其命名为“少林精神”（Shaolin Soul）、“螳螂拳”（Mantis Style）、“虎爪” （Tiger Claw）等。其次，派斯特在法国推广“feiyue”时，设计的广告便是一个人穿着“feiyue”的中国功夫剪影，并在背景中配上硕大的“少林功夫”四字。如此，派斯特将“feiyue”塑造成有东方色彩，有深厚历史故事、传奇的少林武僧“武术鞋”。它现在被摆放在知名的体育用品商店Quarterback、百货公司潮店的醒目位置，成为第一个在国际时尚界获得承认的经典中国品牌。
品牌传播应重视受众的语言与文化
至此，如何将承载着“中国特色文化”的中国品牌介绍给全世界，又成为摆在我们面前的一道难题。这就涉及中国品牌的翻译，翻译是否准确并传神直接影响到中国品牌的跨国推广。早在改革开放初期，随着一些英文字母的品牌以及汉译名称的品牌涌入中国，中国的某些品牌也开始寻求国际市场的开拓。那时的品牌翻译较为随意，主要采用拼音替代法和直接意译法，拼音替代法就是直接以品牌名称的汉语拼音进行替代，如Jinxing（金星）电视机。直接意译法是指将汉语品牌名称直接翻译为英语，如White Elephant（白象）电池。
当今，其他翻译方法如音译法、音意结合法、逆译法等也均被采用。无论采用何种方法，我们都必须对受众有着非常好的了解。这种了解首先是语言层面的，用对象国语言或某种通用语来发声，阐释和传递品牌。上述所提到的金星电视机的翻译“Jinxing”在英文中是“倒霉”的意思，由于缺乏对受众语言层面的了解，导致中国第一的彩色电视机品牌没能在国际上开拓出一片市场。
更为重要的是对文化层面的了解，包括对象国受众的宗教信仰、历史背景、文化传统等。我国的白象牌电池早在二战期间远渡重洋畅销东南亚地区，因为“白象”在东南亚国家代表着雨神，是生命和丰收的象征。尽管“白象”有着可靠的质量和良好的信誉，但其在转战欧美市场时却严重滞销，“白象”的英译名“white elephant”在英语中是累赘无用、令人生厌的东西。可见，各国的文化存有差异，中国品牌在设计商标时应避其所忌。
当然，中国品牌名称的翻译只是其国际传播的一个方面，除此还涉及中国品牌的海外代言人、公关、广告、赞助等。不管是哪一种品牌传播路径，基本原则都是本土化，嫁接和融入当地文化，以海外受众喜闻乐见的传播方式来打破文化隔膜，缩短品牌与受众之间的距离。据统计，手机品牌华为2016年全球销售收入为5200亿，海外收入占比60%以上，华为的高份额海外市场占比离不开其独门秘笈：合适的明星代言人。如今，荣耀已进入全球74个国家和地区的市场。美图秀秀APP会根据地域市场的节庆时间，推出时效性和地区性更强的特效及功能。如2017年2月，美妆相机针对巴西用户推出了一系列狂欢节妆容，收到非常好的效果。据报道，美图的月度活跃用户数，其海外增长幅度远高于中国市场。
总而言之，中国品牌的成功传播是一个持续不断甚至艰难的过程，因此，必须创新品牌与中国文化的结合方式与国际传播方式，在品牌生产过程中，应根植于中华优秀传统文化，为中国品牌注入独特的精神品质；在品牌国际传播过程中，全球文化具有多元性，应站在海外受众的角度，从他者出发，以贴近他国语言和文化的方式，提供对他者文化的语境式理解以及文化间的可能联系，寻找文化间的伦理融合，方便外国人认知与接受中国品牌，以达到传播好中华文化的目的。
（本文系国家社科基金项目“中国品牌国际传播中的文化符号生产与认同机制研究”（17CXW023）阶段性成果）
（作者单位：上海财经大学人文学院）
