国家形象传播的目标是塑造良好国家形象，追求的是软性评价。近年来，我们不断加大国家形象的传播投入，积极拓展各种媒体渠道尤其是新媒体传播的力度和强度。正如卢梭在《社会契约论》中使用舆论概念时所言，“在全世界一切民族中，决定人民爱憎取舍的绝不是天性而是舆论”。动态而鲜活的舆论，对于人们的好恶有着重要的甚至是决定性的影响。当前，全球网络舆论场是最开放、最活跃、最敏感的舆论场域，是中国形象传播需要布局的重点。

　　“巧”传播的新机遇

　　改革开放以来，随着中国综合国力的提升，我们对国家形象传播的投入逐年增加，但在一定程度上传播效果尚不尽如人意，西方舆论冷战思维报道框架下所塑造出的中国刻板印象尚未完全改变。美国学者关于美国人的中国形象认知研究结果显示，自1990年代以来，美国公众的中国形象认知持续负面，多年以来改变不大；尽管美国媒体对中国的报道量有所增加、关注度有所提高，但主题和基调多是负面的。归根结底，这主要是受制于国际传播旧秩序中美国传统媒体对国际信息传播的垄断，进而形成对全球舆论场的绝对操控。此外，由于传统媒体的投入成本高，我国对于在广大第三世界国家的中国国家形象传播工作，亦“心有余而力不足”。

　　全球网络舆论场的形成，为从根本上打破西方媒体垄断操控的状况，提供了机会。尽管西方国家尤其是美国凭借其技术和资本的优势，依然在新媒体传播的平台和渠道方面占有绝对优势，但由于新媒体具有开放、多元、自主、互动的本质特性，基本上已经打破了西方国家在舆论格局中的垄断，美国对于舆论的操控已相对减弱。2016年12月，美国总统奥巴马签署了《波特曼—墨菲反宣传法案》（Portman-Murphy Counter-Propaganda Bill），该法案提案者波特曼说：“我们的敌人正在使用政治宣传和谣言来打击我国和我国的盟友，而目前美国政府却对此在装睡。但是今天，合众国决定迈出关键一步来反制这些行为。我们还将采取手段削弱敌人对我们进行政治宣传的行动。”在某种程度上，该法案反映了新媒体时期美国对于舆论操控的实力在减弱、自信在下降。

　　根据国际电信联盟（ITU）发布的数据，2016 年全球网民人数约为 39 亿，移动宽带已经覆盖了全球 84%的国家及地区。在这种态势下，世界主要国家均在加强新媒体建设，日益重视网络舆论空间，国际传播格局已经发生根本性改变。面向当下和未来，中国国家形象的“巧”传播首先要重视战略布局，那就是把全球网络舆论场作为最重要的空间，不仅要面对西方国家，也要放眼重要的周边国家和广大第三世界国家。

　　针对年轻人“巧”传播

　　国家形象传播的终极目标是影响人们的态度和看法，那么谁是最关键的群体呢？

　　2011年初亮相于美国纽约时报广场的《中国国家形象片·人物篇》，引发了国际舆论的关注，其效果则有不少争议。英国广播公司全球扫描（BBC-GlobeScan）的调查显示，该片播出后，尽管对中国持好感的美国人从29%上升至36%，但对中国持负面看法者则上升了10个百分点达到51%。

　　通过分析美国皮尤研究中心的全球态度调查数据，美国加州州立大学传播学院吴国华教授发现，美国人对中国的态度与被调查者的年龄关系密切，18岁以上的成年人中，年龄越小对中国越具好感，年龄越大对中国越没好感。据此，吴国华团队专门在美国加州州立大学富勒顿分校对400多名美国大学生进行问卷调查，发现他们看过《中国国家形象片·人物篇》后，认为该片可信的达到72.9%，对该片有积极印象的占71.7%，态度发生积极改变的占30.9%。这说明，在国家形象的形塑过程中，青少年更少受到传统观念的束缚，是最值得重视的群体。

　　伴随着互联网和数字产品成长起来的青少年，是一个“新世代”。正如国际电信联盟2016年报告中指出的，当前人们已不是简单“接入”互联网，而是“活在”互联网中。3G 和 4G 网络的全面铺展将更多人卷入这个浪潮中，年轻一代更是将互联网当作基本的生活工具。从各国近年来喧嚣的网络舆论空间和诸多激烈的网络行动中可以看出，终将成为未来社会中坚群体的网络“新世代”，已经成为当下全球网络舆论空间的主角。2013年，美国之音就曾播出过一部8集网络视频专题片《中美网络博弈：下一代的新冷战》，这说明美国已经关注到网络“新世代”的新特点，认为他们是中美思想观念“软”博弈的重点对象。

　　总的说来，无论是心理学的认知结构研究，还是传播学关于说服和态度改变的研究都表明，中老年人的认知结构已经基本稳定，其刻板印象一旦形成就很难改变，而青少年是态度最容易发生改变的群体。因此，网络“新世代”应成为中国形象“巧”传播的核心群体，重点培养国外青少年群体对中国的好感。从现实看，这样做成本低、见效快；从长远看，新一代青少年一旦成长起来，他们头脑中模糊的今日中国印象，就是未来理性清晰的中国形象。

　　以议题影响态度

　　关于舆论究竟是态度还是意见，理论上的争论至今未休。实际上，态度和意见是紧密联系的，在国家形象构建中，首先需要形成和改变的是人们的态度。近年来，在大数据技术的支持下，关于人们态度倾向的调查和研究突飞猛进。根据刘毅对SSCI数据库中1994—2013年发表的舆论学论文量化统计，近年来，国外舆论学研究最热的关键词是社会心理学层面的“态度”（Attitude），远远超过政治学层面的“支持”（Support）、“政治”（Politics）和“政策”（Policy）等。此外，“偏好”（Preferences）、“感知”（Perception）、“信任”（Trust）、“信念”（Beliefs）、“偏见”（Prejudice）、“身份认同”（Identity）等和态度相关的关键词，都是研究热点。

　　作为舆论的微观心理学视角，态度是考量传播效果最重要的维度。归根结底，国家形象的传播效果是要落实到微观层面。而要影响人们的态度，“议题”和话语是非常重要的手段。当下，我们提出要讲好中国故事，就是看到了网络舆论场中的话语革命。在全球网络舆论场对中国“新”形象开展“巧”传播，应主动生产基于具体、生动、微观、个体、互动、多样议题的话语体系。

　　首先，要进行主动的话语呈现。正如美国学者所言，“中国，作为一个悖论，一直以来都是一个被误解的国家”，大多数西方民众甚至不少中国周边国家的民众，对中国缺乏基本的认知信息，怎么可能会形成对中国的客观印象？浙江大学韦路教授的团队2011年在美国进行的关于美国人媒介使用与中国形象认知相关的抽样调查显示：了解中国的知识信息越多的美国人，对中国的认知也就越正面；大多数美国人难以通过传统媒体获取中国的信息，但使用新媒体的美国人比使用传统媒体的对中国形象的认知要更好。可见，在全球网络舆论场，我们要主动创设更多与中国相关的议题，吸引海外人士了解中国。

　　其次，要积极抓住具体议题。研究表明，当前中国国家形象传播中，“非”意识形态化和“非”政治化的议题与话语更能够穿破西方媒体看不见的“防火墙”，更能引人关注。浙江省委党校舆情中心王井副教授关于2016年外媒对杭州G20峰会的统计显示，在峰会筹备和举办期间，传统媒体报道的正面态度超过负面态度达到5成，包括社交网络在内的国外新媒体关于杭州的描述内容呈现正面的有72.3%，中立态度的占23.2%，持负面态度的仅为4.5%。由此可见，中立和正面内容成为绝对主流。社交网络关注的议题主要是杭州作为创新活力之城，电子商务、信息经济、小微科创企业、梦想小镇等具体而微的内容，Facebook、Twitter、YouTube等网友较多关注杭州的卡通漫画文创产业、电商和高新科技三大创新产业。这充分表明，积极通过类似“城市名片”这种相对具体的议题，是“巧”塑造中国“新”形象的捷径。

　　再次，网络舆论场的话语生产是以网民为主体，在互动中进行的，这是新媒体区别于传统媒体最重要的特征。通过更为开放的方式让中国网民主动参与全球网络舆论场，通过与全球网民的互动，开展更多样的交流，对于国家形象的“巧”传播利大于弊。德国学者迈克尔·昆齐克在《国家形象与国际公关》（1990）一书中认为：“国家形象无论正确与否，从根本上来说，其形成是一个复杂的传播过程。”在全球网络舆论场中对中国“新”形象的“巧”传播，是一个更大众的传播，实质是我国传播体系实践发展的一场革命。

　　（作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所）