在健康中国战略和“互联网+”的共同推动下，在线医疗服务依托新一代信息技术，提供以健康管理、病情咨询、挂号用药服务等为主的各项应用，近年来在我国呈现快速发展态势。作为传统医疗服务体系的有益补充，在线医疗服务已成为互联网与传统公共服务融合、创新、可持续发展的重要实践。本研究通过对典型在线医疗服务平台发展现状进行实证调研，并采取分层抽样方法对北京市五家三级医院的门诊、住院患者进行问卷调查，分析在线医疗对传统医疗服务体系的影响，为在线医疗服务的发展提供政策建议。

　　我国在线医疗服务的发展现状

　　经过十多年的发展，目前我国在线医疗服务用户群体已初具规模，用户群体对在线服务的接受度和满意度较高，但也存在用户活跃度不高、转化率偏低、服务模式单一等问题。

　　1. 用户群体初具规模，接受度及满意度较高。通过对北京市部分典型三级医院患者进行问卷调查，发现在线医疗服务平台用户集中于18—45岁的中青年人群。使用过在线医疗服务平台的用户满意度和认可程度较高。用户满意度达96.7%，对线上医生服务态度满意度达84.1%，超过90%以上用户表示愿意继续使用，超过80%的用户愿意将平台推荐给其他人。与此同时，在线医疗服务平台在医生群体中也具备一定用户规模。如已具有10余年发展经验的好大夫在线平台，目前已拥有全国3192家医院超过27万医生的用户。

　　2. 用户活跃度有待提高，线下就诊转化率较低。虽然在线医疗服务平台的用户已具备一定规模，但活跃度有待提高，线下就诊转化率较低。研究发现，好大夫平台上有1/3的医生虽然开通了个人主页，但并没有意愿去维护，也没有进行有效的医患互动。在线访问或咨询的患者转化为通过电话、远程视频就诊的比例只有0.08%，预约加号的患者比例也只有2.96%，低于2014年艾瑞咨询数据调查结果显示的电子商务从线上浏览转化为购买行为的2.56%—4.14%。

　　3. 服务模式仍显不足，诊中诊后功能有限。调查发现，目前在线医疗服务平台80%以上用户使用的功能集中在诊前阶段，如对医生、医院、疾病信息的查询以及预约挂号等。在诊中环节，只有18%的用户通过网络或电话咨询的形式与医生交流病情。而在诊后环节，虽然60%以上的患者表示非常关注诊疗后医生的指导建议，但目前可供患者使用的服务较少，多数仍停留在由医务人员推送科普性文章供病人阅读。

　　在线医疗与传统医疗融合的作用机理

　　根据Calder等提出的动机理论，人们做某项事情的驱动力来源于动机。动机是推动人们从事某种活动的动力，它导致行为的产生。而行为会造成正面或负面的影响。在线医疗服务的主要参与者有四类，分别是患者、医生、医院及平台开发运营商。

　　患者参与的动机一是通过在线医疗服务平台获取医生信息，更好地选择医生；二是提高就医可及性，即使支付一定的网络咨询费用，也比到医院现场就医便捷；三是更直接、更有效地与医生进行沟通。

　　医生参与在线医疗服务的动机较为复杂。一方面，希望通过在线医疗服务平台提高知名度，吸引更多病源；通过提供在线服务获取报酬，增加收入。另一方面，希望通过平台增加与患者沟通，提高服务质量，优化患者结构等。

　　在线医疗服务平台上的医院更大程度上是一种医学权威的象征，是医生个体的集合，医院参与在线服务的主要动机是提升医院声誉或响应政府政策号召。

　　开发运营商通过先进的网络技术和互联网运营思维，开发并运营在线医疗服务平台获得营收，存在为了增加人气和营收发布虚假信息的可能。

　　在线医疗服务对传统医疗服务体系产生的影响

　　近年来，以在线医疗服务平台、互联网医疗为代表的新模式新业态蓬勃兴起，推动传统医疗健康产业与互联网信息技术的创新融合发展，是拉动健康产品和服务消费、带动传统产业转型升级的加速器。

　　1. 线上服务促进了医患之间的沟通。研究结果显示，在线医疗服务平台上副高级职称、中级职称的医生具备更高的活跃度，两周内咨询回复率较高，更愿意开展网络、电话咨询业务。这与中青年医生对网络信息技术接受度高、需要扩展知名度等有关。而高年资的专家级医生更愿意利用在线医疗服务平台开展患者群体的管理、科普健康知识，从而增加与患者之间的沟通、提高服务质量。

　　2. 线上服务优化了传统医疗服务资源的配置。对某三级医院不同年度开展在线医疗服务的医生，以及开通和未开通在线医疗服务平台医生的年门诊量、次均费用进行比较，发现开通在线医疗服务可以显著提高医生的门诊量，并对诊疗费用产生正向影响。这说明开通在线医疗服务能够提高线上声誉、为医生吸引更多的病源。如果能够利用这一影响效应，引导患者向一、二级医院分流，可以达到优化医疗资源配置的效果。

　　3. 线上服务有效反映了医院线下的声誉。通过斯皮尔曼等级检验，从相关性和相似度两个维度，对线下复旦大学提供的医院排名榜和两个典型在线医疗服务平台（微医、好大夫）的专科、综合声誉排名进行一致性比较。结果发现，在线医疗服务平台上的医院综合排名与线下复旦大学医院综合排名具有正相关关系。线上、线下的整体相似度分别达到75%和69%，说明有接近3/4的医院线上声誉与线下排名一致。这一结论表明线上的声誉可以一定程度反映出医院的线下水平。

　　大力发展在线医疗服务

　　在线医疗服务在发展过程中，仍面临着医疗质量、信息安全、社会责任等诸多问题，必须遵循标准先行、包容审慎、安全有序的原则，促进线上、线下医疗服务的深度融合。

　　1. 推动线上医疗服务与传统医疗服务体系的深度融合。在线医疗服务能够把优质的医疗资源、医生智力资源配置到资源相对匮乏的地区，推动优质资源纵向流动，有利于加快资源的上下贯通，提高老百姓就医的可及性。但并非所有的医疗健康问题都可以在线上解决。有资料显示，在线医疗服务对于“最常见的、最难受的和最不方便” 的健康问题改善最为明显。而对于必须进行体格检查，或是疑难杂症的救治并不适用。因此，可以通过采取线上、线下相结合的方式，帮助医生将线上应用扩展到预防、诊断和治疗在内的各适用环节，推动提高线下医疗服务体系的诊疗水平，增强医患沟通，提高医疗资源的配置效率。

　　2．完善在线医疗服务发展的政策标准规范。线上医疗服务的健康发展，必须解决好法律保障、信息安全、社会责任等方面的问题。政府主管部门应尽快明确在线医疗的准入门槛、完善信息安全管理制度，厘清医疗机构、医务人员与互联网企业之间的责任范畴。加强对在线医疗服务的效果评价，探索将在线医疗服务项目纳入医保报销范畴。加强对老年人、低收入者、受教育程度低的人等特殊群体的培训，提高功能设计的易用性，防止因经济条件、信息技能等方面因素阻碍对在线医疗服务的使用，避免数字鸿沟的出现。

　　3. 加强对在线医疗的信息质量监管。目前互联网上的信息质量良莠不齐。患者难以对相关信息进行甄辨，容易受到网上虚假评论和伪健康信息的误导，而受到经济和身体上的双重伤害。从医院管理的角度出发，应将线上声誉管理纳入宣传工作，积极主动开展线上信息披露和监测，对影响医院声誉的事件及时处理，有效应对在线医疗发展的新问题。政府主管部门应加强对互联网上医疗信息质量的监督和引导，保障用户的信息安全和隐私，更好发挥在线医疗服务平台的作用。

　　（本文系国家社科基金青年项目“在线医疗服务对医疗服务体系的影响效应及引导机制研究”（16CGL066）阶段性成果）

　　（作者单位：首都医科大学卫生管理与教育学院）