转基因技术作为农业领域的巨大革新，对解决整个世界的粮食问题具有重大意义，但是各国公众对转基因食品表现出强烈的疑惧和排斥。抛开技术、安全等领域的科学问题，就政府、科学家、公众之间的沟通以及媒体宣传而言，转基因具有争议性话题的一些典型特点，如意见分歧、广受关注、与公众利益密切相关等。同时，公众对转基因食品的态度及其形成过程非常独特，值得关注。

　　不少人并不真正了解转基因。即使关于转基因的争议已经持续多年，经过报纸、杂志、网络等媒体广泛报道，最近两年的研究依然发现很多人并不真正理解转基因的概念。调查发现人们对转基因食品和技术存在误解，约40%的受访者认为“人食用转基因水果，他/她的基因会发生变化”“转基因番茄中含有基因，但普通番茄中不含基因”等。

　　人们关注转基因，但有些人的态度缺乏理性。公共话语平台展现了人们对转基因食品的态度，有学者研究了“黄金大米”事件在微博中的传播和评论过程，他们发现：这条负面消息在微博中火速传播，迅速引发广泛关注；同时话题焦点很快偏离最初核心，新的热点和衍生主题不断出现；然而冷却也极其迅速，人们的注意力很快转向其他新闻热点。值得注意的是，在这个过程中，有些人并不关注科学媒体发布的科学原理和解释，也不关注事件所在地政府发布的相关消息，他们仅根据自己既有的态度倾向吸收信息、发表评论。

　　转基因食品常被认为“陌生”且“非天然”。一项研究发现，“天然”“有机”这样的概念在人们的认知里拥有神奇的光环，人们想当然地认为这样的食物“好”“营养”“健康”，并愿意为其支付更多费用，即使这些“有机”食物与作为对比的“普通”食物完全相同。这是典型的“光环效应”：如果一个人或物的某种特点给人们留下非常好的印象，那么人们就会从这个印象推论出其一切品质都非常好。反之亦然，负面的“光环效应”也是存在的，而转基因食品恰恰被负面“光环”所笼罩。与“天然”“有机”概念相反，转基因作物的基因被“人工”修饰，带有“非天然”标签。与传统食物给人的“熟悉”感受相比，转基因食物在人们的印象里更像一种有点怪异的科技合成物质，人们有兴趣关注它的发展，可是把它当作日常食品每天食用就是另外一回事了。

　　转基因长期陷于负面宣传的漩涡。转基因被人们认识的过程伴随着很多负面新闻，很多人第一次接触转基因概念是通过负面消息。即使这些负面消息后来被证伪，留在人们印象里的阴影也很难消除。研究发现，无论是在传统纸质媒体还是网络论坛、微博等社交媒体上，比起“挺转”，“反转”的声音更强势，这给转基因食品营造了非常险恶的声誉氛围。同时不实报道、谣言对转基因食品和技术声誉的伤害也不可忽视，尽管很多后来都被证伪，但已经对转基因声誉造成巨大影响。

　　科学普及中，公众情绪往往被忽略。在科学界，有的生物技术科学家埋头研究，不愿陷入与外行的争论；有的担心公开“挺转”会引起误解，影响自己的声誉；还有一些科学家热衷科普，但仅从科学研究的视角向公众介绍转基因知识；等等。在这个问题上公众的情绪可能更加关键，因为这种质疑、焦虑的心态让他们很难理解科学家们摆出的分析数据、科研结果。

　　情绪方面。焦虑、愤怒等强烈的情绪信号会扰乱前额叶皮层保持工作记忆的能力，让人们不能专注思考。说服信息起作用的方式分为中心和外周路径：当人们积极主动，有更多精力思考的时候就会比较理性地关注论据，认可逻辑性强、有理有力的信息——这被称为“中心路径说服”。当人们没有精力或时间认真考虑论据的时候，就容易被周边线索所左右，如经验、情绪、信息源的可信度等——这被称为“外周路径说服”。依据这些原理，在转基因以及其他类似带有争议性、敏感性的问题上，都应同时关注沟通对象的情绪和理性，在抚慰公众情绪基础上，发布客观的新闻事实、科普知识等中心路径信息。我国政府虽然七次把转基因写进中央一号文件，但却鲜有通过媒体表达捍卫国家食品、粮食安全以及支持转基因发展的决心和努力。公众对政府管理食品安全能力的质疑与近几年频繁爆发的食品安全事件密不可分，要想恢复人们的信心，严格完善的食品安全管理制度及其执行是一方面，与公众的沟通、宣传同样重要。要让公众了解政府、科学家的目标就是保障公众利益，他们一直为食品安全努力工作，现状已经大大改善。其次在宣传工作中要保持真诚，回应公众的情绪性信息，表达对异议的理解与关注。对公众的不满和质疑表示理解和感谢，检讨相关部门的工作缺陷，展示整改态度和行动。

　　理性方面。我们不妨把对转基因的报道从“问题取向”，即对转基因食品事件的报道等，转为“科普取向”和“收益取向”。让公众了解我国在农业方面所面临的困境：远低于世界人均水准的耕地面积、水资源危机、水土流失、农药对环境的危害等严重问题，以及转基因技术的发展为解决这些困境带来的机遇。通过更形象、更易被理解的方式展示转基因技术在节水、增产、减少温室气体等方面的优势，向公众表明，政府、科学家和公众的利益是一致的。媒体应重视转基因科普，深入浅出地向公众介绍转基因技术原理，消除误解；介绍我国科学家在转基因技术方面取得的进展，及其为生产者和消费者带来的效益，以及转基因技术在医疗领域的广泛应用……与此同时也要客观呈现转基因的风险，如产生可以抵抗除草剂的“超级杂草”、外来基因扩散等问题，让人们同时了解正反两面的信息。

　　行为方面。完善转基因食品标识制度，让人们有所选择，而不是“强制食用”，这一点十分重要。多项研究都证实“转基因食品标识制度”众望所归，同时也发现“强制”往往会引发强烈的抵触情绪。而完善的标识制度把选择权交给公众，人们可以自己权衡得失，这反而会让转基因食品更容易被接受。除了认知和情感，行为也是态度三成分之一，如果公众的行为发生了改变，那么人们对转基因的认知和情绪也会有相应变化。

　　转基因食品具有争议性话题的一般特点，因此关于转基因的沟通策略也可以迁移到其他争议性、敏感性问题上。比如，同时关注沟通对象的情绪和理性，在抚慰情绪的基础上提供理性信息；强调共同的目标和利益；放低姿态，保持真诚；等等。

　　（本文受到河北省社会科学基金项目（HB16SH033）资助）

　　（作者单位：河北省社会科学院）