公共政策是政府治理活动的核心产出。公共政策能否得到有效施行，直接关系到各级政府的治理绩效。公共政策品牌化作为一种新的政府治理工具与治理策略，逐渐受到理论界与实务界的关注。公共政策品牌是指品牌战略在公共政策领域中的运用，公共部门通过政策品牌来建立、维护与政策目标受众的良好关系，从而提升政策执行效果。

　　近年来，中央政府先后推行的“千人计划”、“互联网+”、“中国智造”等重大政策方案，已显现了公共政策品牌的雏形。在西方国家，受“顾客导向”的新公共管理运动影响，公共品牌建设的研究与应用起步相对较早，取得了一定的成果。但总体上，对公共政策品牌建设的系统性研究仍较为缺乏，品牌理念在政府治理实践中普遍未得到应有的重视。随着公共政策品牌的重要作用逐步被各界所认知，其在公共政策研究领域中应会占有一席之地。

　　客观认识政策品牌价值

　　公共政策品牌建设是对政策营销行为的升级。现存的公共政策营销策略有两个主要特征：一是更多关注于短期的“促销”活动，主要营销活动集中于政策发布阶段。二是把政府领导人、政策倡议者等个体、群体行为置于政策营销活动的核心。公共政策品牌化则力图构建一种与政策目标群体沟通的长效机制，将品牌贯穿于政策制定、发布与执行全过程。作为一种能够持续增值的无形资产，政策品牌具备短期政策营销所不可比拟的独特优势，有潜力成为未来政府治理“工具箱”中的重要组成部分。具体来看，政策品牌在政府治理中的价值体现在以下几个方面。

　　其一，政策品牌有利于提高目标受众的政策支持度。在动态性、复杂性的治理环境下，政府治理越来越依靠来自于公民和社会各方的全力配合与协作。政策品牌反映了公共政策的核心诉求与要旨，使作为公共政策主体的政府部门能够主动引导社会舆论与民众情绪，提高目标群体的政策支持度。一项国外最新实验研究表明，对于同一项内容的公共政策，被试对象对那些附加了品牌的政策信任度显著高于未附加品牌的政策。在信息时代，品牌能够使得公共政策从纷繁的信息中脱颖而出，提高政策认知关注度，从而有效吸纳各界资源。实际上，我国于20世纪80年代末启动的“希望工程”可以说是政策品牌的典范。“希望工程”成功实施有很多原因，但离不开有关机构倾力打造“希望工程”这个家喻户晓的公益品牌。

　　其二，政策品牌有利于公共政策的内部执行。美国知名营销大师菲利普·科特勒曾指出，营销的概念不仅针对于外部消费者，而且应扩展到组织内部员工。在我国政策领域，重大公共政策通常依循自上而下的制定与执行路径，下级行政部门的执行成效至为关键。现实情境中政策执行偏差与扭曲不时发生，虽然各种原因很复杂，但其中一个重要因素是政策执行的目标模糊，政策执行者难以充分理解政策制定的意图与价值，没有形成上下统一的政策网络。政策品牌通过在政策系统内创造“意义共享”的理念与体系，塑造一种“共同的语言”，从而有助于凝聚共识，形成支持性的执行文化氛围，减轻政策执行中的阻力与信息失真。

　　其三，政策品牌有利于政府创新的扩散。当前，地方政府的政策创新层出不穷，不少研究关注于如何使特定区域行之有效的政策创新向外扩散，避免各地盲目重复创新，从而减少创新的成本，加快地方政府创新进程。政策品牌由于其独特的品牌标识与品牌个性，经由一定的宣传渠道能够提高创新项目的影响力，从而有助于政策创新的扩散。同时，好的政策品牌不是“形象工程”，其实质上是政策工具的标准化过程与政策产品的标准化成果，政策品牌项目通常配套有较为明确的适用情境、对象、程序以及要求。因此，标准化的政策品牌项目将有助于在原项目基础上结合本地实际情况予以改造，便于创新项目的复制与移植。

　　理性推动政策品牌建设

　　目前，公共政策品牌已受到我国一些政府部门的关注。如在扶贫领域，中央七部委联合印发的《建立精准扶贫工作机制实施方案》专门提出各地要“因地制宜大力培育行得通、能管用的扶贫品牌”，国务院扶贫办已宣布中央层面将重点培育“雨露计划”、扶贫小额信贷、易地扶贫搬迁三个精准扶贫品牌。近年来，有的地区出于旅游产业及招商引资考虑，努力打造“城市名片”、“风景区品牌”，取得了一定成效，也为公共政策品牌建设工作积累了经验。但总体来看，我国公共政策品牌建设工作还处于起步阶段，基础工作较为薄弱，建议在未来政府治理实践中有序推进。

　　第一，公共政策品牌的定位应力求“精准化”。政策品牌不能等同于简单的标识与宣传口号。如果品牌定位模糊，可能对后续的政策执行产生适得其反的效果。品牌宣传要与政策核心要素相匹配，反映政策的主旨诉求。在品牌形成阶段，政策制定部门应进行调研，找准政策目标群体的“痛点”与“关切点”，充分考虑品牌与公共政策的融合问题。在此基础上，应围绕政策品牌做文章，制定以政策品牌为核心、统筹协调各类对外宣传形式的整合方案，向政策目标受众传播“同一个声音”。此外，精准选择品牌宣传渠道，将传统媒体与微信、微博等新媒体渠道结合使用，并使宣传内容、宣传方式与特定宣传渠道相匹配。

　　第二，公共政策品牌需要长期的培育。目标受众对政策品牌有一个循序渐进的认知过程，品牌建设难以“毕其功于一役”。在政策品牌发布之初适当加大品牌推广力度是必要的，但同样应该对政策品牌进行耐心的维护与经营，绝不能认为发布政策品牌后就“大功告成”，从而置之不理。政策品牌管理团队应将眼光放长远，把品牌作为与目标群体维系长期良好关系的平台，对特定政策品牌进行持续的投入与更新，享受到不断增值的品牌效应，使政策品牌落地生根，得到社会各方越来越多的认同与支持。在这种情况下，政策品牌与公共政策将能够起到互相促进、良性互动的效果。同时，随着时间的推移，特定的公共政策可能随着环境的变化、评估等进行修正，当公共政策进行调整时，同样需要对政策品牌方案做出相应升级。

　　第三，公共政策品牌建设需要有智力资本支持。品牌建设专业化程度较高，离不开专业人才与专业机构的保障。在品牌建设初期，由于缺乏相关工作经验，仅仅依靠“闭门造车”或“拍脑袋”难以打造一个好的名牌。相关部门应适当引入专家智库与咨询机构等“外脑”，为政策品牌设计、品牌落地提供品牌方案策划，提升品牌建设工作的专业性。与此同时，应加快培养公共部门内部的品牌宣传人才，既掌握公共政策的规律与发展逻辑，又具备一定的品牌管理专业素养，有助于专业经验的沉淀。

　　第四，公共政策品牌建设应秉承理性、审慎的原则推进。首先，公共行政资源是相对有限的，由于公共政策品牌的前期调研、设计发布与日常维护必然要耗费一定的行政成本，政策品牌建设应投向覆盖面广、实施难度大、持续时间长的重要公共政策，重点关注环境保护、公益慈善、人才建设、社会发展等领域。其次，政策品牌效应与公共政策质量紧密相关。公共政策品牌不是“万金油”，品牌价值更多体现为“政策附加值”，无法解决政策设计自身带来的缺陷与问题。最后，政策品牌化不能完全照搬照抄企业品牌建设思路。虽然政策品牌理念与实践源始于商业领域，但政策品牌与企业品牌在实施环境、受众群体与功能作用等方面有诸多不同，尤其是政策品牌具有公共性，要求维护公共利益与公民平等获取信息的权利，这就决定了政策品牌建设必须在实践中总结探索适应公共场域的思路与办法，而不能对商业领域“亦步亦趋”。

　　（作者单位：中国人民大学公共管理学院；对外经济贸易大学国际经济研究院）